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La única revista sobre publicidad que no admite publicidad

21 mayo, 2019
Por R. Queimaliños

La honestidad de la revista Contagious es tan indiscutible que no necesita claims ni estrategias en Facebook Ads para reivindicar su calidad. Patrick Jeffrey, Head of Advisory en el Reino Unido, explica el modelo de negocio de una publicación que no permite cuotas o partners y se rige exclusivamente por su independencia.

‘Contagious’ combina objetividad, seriedad y análisis. ¿Cómo se consigue ser un medio de marketing de referencia que transmita credibilidad en un sector tan delicado como el de la publicidad?
La independencia. Contagious no está vinculada a ninguna agencia de publicidad, consultoría o marca. Nuestro único criterio editorial es: ‘¿Este trabajo es excelente? Pues publiquémoslo’. Ese es nuestro modus operandi. Creo que nos hemos convertido en referencia porque los lectores reconocen nuestra independencia. Existimos como punto de encuentro entre profesionales del marketing y las herramientas y el conocimiento para pensar y producir publicidad creativa, eficaz e innovador. Pero no debemos olvidar que escribimos para personas creativas de la industria creativa: si no nos comunicamos con estilo, nuestro mensaje no cala.

El contenido editorial es pedagógico: se presentan las campañas, se analizan y se sacan conclusiones. ¿Cómo se puede hacer ese análisis tan pormenorizado en un sector tan frenético en el que todo es tan efímero?
En primer lugar, reclutamos y capacitamos a personas con capacidad de analizar y deconstruir la creatividad. El 90% de nuestros redactores no son profesionales de la publicidad porque, para ser honestos, hemos encontrado muy pocos que realmente sean capaces de hacer esto. Por otra parte, filtramos muchísimo. Revisamos miles de campañas cada mes y solo escribimos un pequeño porcentaje de lo que analizamos. Una vez hecho ese filtro, dedicamos mucho tiempo a profundizar en ese punto que las hace tan especiales. Entrevistamos a la marca y a los equipos que están detrás del trabajo y debatimos los mejores puntos de la campaña entre nuestro equipo de investigadores, redactores y asesores. Analizar todas esas campañas pero solo centrarnos en ese pequeño porcentaje de campañas brillantes nos permite realizar análisis en profundidad en un sector tan acelerado.

¿Cuál es el criterio sobre lo que se publica en la revista?
Uno de los principios fundamentales de este negocio es: ‘Sé útil, relevante y entretenido’. Suena obvio, pero es sorprendente la cantidad de campañas que fallan en esos tres principios y no aportan absolutamente nada a las personas. Creemos que este mensaje debería incluirse en el arranque de todos los briefings: si la idea no responde a ninguna de esas tres categorías, ¿debería insistir en esa idea? Además, tratamos de ver tendencias, ideas destacadas y campañas desde múltiples ángulos: ¿Qué significa esta campaña para la marca? ¿Ha sido efectiva? ¿Por qué es diferente? ¿Por qué funciona desde el punto de vista de la psicología del comportamiento? ¿La estrategia es inteligente? ¿Hay algo de lo que otras personas puedan aprender o inspirarse? Si no somos capaces de identificar por qué podría funcionar una campaña, es muy probable que no consiga impactar. 

¿Cuál es el modelo de negocio?
Básicamente somos una organización formada por socios que aporta a las marcas y agencias asesoramiento I/O, revistas trimestrales y eventos relacionados con innovación y publicidad. Además, tenemos un equipo de asesoría que ayuda directamente a las marcas a aplicar el ‘pensamiento contagioso’ a sus propios desafíos, desde la incorporación de una cultura de creatividad a los equipos de marketing global, investigaciones a medida o sesiones informativas de una hora sobre tendencias del sector.

¿Recibís presión por par de las agencias para publicar según qué campañas?
Por supuesto, porque en Contagious solo publicamos trabajos excepcionales. Nos da igual que las agencias se gasten dinero en presentaciones de premios o en chantajear a los jurados de los Festivales. Solo nos regimos por la calidad, ese es nuestro único filtro.  Somos independientes de forma feroz y esa es nuestra garantía. Nos da exactamente igual las veces que nos envíen el mismo comunicado de prensa: si no encaja la acción en parámetros de calidad, nunca saldrá publicada.

¿Qué tipo de agencia es la que mejor se ha adaptado a los clientes: la que ha apostado por la creatividad o la que más ha invertido en innovación?
Si tuviera que elegir entre esas dos variantes, apostaría por la creatividad. Hay mucho movimiento en el panorama publicitario en este momento: las compañías de producción avanzan de forma salvaje en la cadena alimenticia, cada vez hay más trabajo que se mueve de forma interna y las consultoras gigantes (Accenture Interactive, Deloitte, etc.) ofrecen servicios increíbles. Experiencias y servicios end-to-end. Pero lo único que estos chicos no pueden garantizar son ideas creativas de clase mundial. Las agencias que fomentan una creatividad brillante son las que sobrevivirán e incluso prosperarán.

A nivel internacional, ¿cuál es el país con las ideas más originales?
EE UU siempre es muy fuerte debido a su tamaño, el resto del mundo tiende a subir y bajar. El Reino Unido tuvo un muy buen 2017/2018, con campañas como la de Nike Nothing Beats a Londoner, #BloodNormal de Bodyform y el famoso anuncio de FCK de KFC que domina las ceremonias de premios. Escandinavia y Nueva Zelanda siempre producen publicidad con visión de futuro brutal. En esos países destaca la consistencia de su producción, con agencias como ColensoBBDO que producen un gran trabajo año tras año. Y eso es raro.

¿Qué ocurrirá en la industria de la publicidad en la próxima década?
Los últimos 10 años han sido una verdadera fase de experimentación para nuestra industria. Nos hemos obsesionado con lo ‘digital’ y lo ‘social’ y luego los hemos visto convertirse en palabras sucias. Hemos perseguido innovaciones como AI, VR y el blockchain. Este año, parece como si el péndulo se hubiera movido hacia una mentalidad de marketing mucho más ‘tradicional’. Las enormes infracciones de datos, las revelaciones de fraudes publicitarios y más evidencia empírica sobre el retorno de la inversión de algunos canales digitales han alimentado las dudas sobre la fiabilidad de algunos de los nuevos y más brillantes juegos de marketing. Mientras tanto, libros como Cómo no planear y Comer tus verduras nos han recordado que, a pesar de que muchas cosas están cambiando, las viejas leyes de la conducta y la influencia humanas siguen sonando tan verdaderas como siempre.

Pese a todo, la industria de la publicidad invierte un tiempo terrible en conocer su propia historia y aprender de ella. ¿Quién sabe cuándo durará todo esto? En los próximos años seguiremos observando grandes cambios. La automatización y las nuevas formas de Inteligencia Artificial barrerán la industria y aparecerán nuevos modelos de agencia. Pero una gran idea, brillantemente ejecutada, seguirá teniendo el poder de llegar a millones de personas. Mi consejo, a modo particular, es que las agencias deberían centrarse en las ideas; porque las reglas de creatividad no cambiarán en absoluto.

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