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El hombre que unió
estética y utilidad en la
ciudad de Madrid

23 mayo, 2019
Por R. Queimaliños
Fotografías Pedro Márnez

El director creativo del Ayuntamiento de Madrid, Nacho Padilla, ha revolucionado la estética de la capital pero, sobre todo, ha incrementado la participación de los ciudadanos en la toma de decisiones. El diseño como herramienta de cambio.

Alberto Corazón dijo una vez que le parecía surrealista que no existiesen directores creativos en los ayuntamientos cuando la estética es casi tan importante cómo la arquitectura

En España no tenemos la cultura de diseño que hay en otros países. La administración pública es solo un reflejo de esa situación. Desde mi punto de vista hay dos ejemplos británicos que son dos faros en la forma de obrar de una administración pública: el diseño del sistema de señalización vial de Kinner y Calvert en la década de los 50/60 y el brutal trabajo que se realiza en UK.

¿Cuál ha sido el foco principal del departamento creativo desde tu desembarco?

Ojalá existiese un departamento creativo. En realidad mi trabajo consiste en posibilitar, dentro de los márgenes de la Ley de Contratación Pública, el acceso a los mejores profesionales. Subrayo ‘dentro de los márgenes’ porque la administración entiende como valor objetivo la oferta económica y como valor subjetivo la creatividad. Bajo esa premisa, es más factible que se apruebe un mal diseño barato que un diseño excelente a su precio justo. No ha sido fácil.

Nacho Padilla

“No creo que belleza y utilidad sean antagónicas. De hecho, si algo es útil es porque está bien. Somos muy insistentes en la importancia del briefing”

El clientelismo siempre ha sido una pandemia en la ‘cosa pública’. ¿Cómo se trabaja para ‘profesionalizar’ el diseño en líneas generales?

Hemos creado un acuerdo marco que elimina los contratos menores. Para ello se trabaja en un pliego de licitación que favorece la calidad sobre el precio, lo que desactiva el peligro de las bajas temerarias, por ejemplo, que sería la pandemia en la ‘cosa publicitaria’. También nos preocupamos de que el acuerdo permitiese entrar a concurso público a un amplio rango de profesionales, de que la puntuación técnica tuviese más peso que la económica y de establecer una barrera técnica de calidad anterior a la oferta económica por parte de un jurado 100% profesional. Es un proceso largo y complejo para favorecer los mejores resultados posibles.

A pesar de que existe una diversidad de artistas que participan en campañas y cartelería, existe una línea estética definida, potente y unificada. ¿Cómo se consigue eso?

A través de la creación de una potente dirección creativa única, común a todos los proyectos.

¿Desde tu punto de vista, la estética debe responder más a temas funcionales o de inspiración? ¿O es posible que convivan ambas ideas?

No creo que belleza y utilidad sean antagónicas. De hecho, si algo es útil es porque está bien. Somos muy insistentes en la importancia del briefing, en comunicar bien a los estudios las necesidades y los objetivos para que ellos los cubran de manera relevante, atractiva y notoria. También somos muy insistentes en que las instituciones tienen el deber de dignificar el espacio público. He leído que el porcentaje de personas que se informa a través de campañas municipales ha pasado de un 3,5% en 2014 a un 11,7% en 2017.

Por otro lado, proyectar artistas funciona como ‘trampolín’ para otros trabajos. Entiendo que no es el objetivo del Ayuntamiento, pero escoger artistas nacionales les posiciona

Siempre digo que con el increíble diseño e ilustración que se hace en España, sería un demérito no contar con ello. Toda la ‘ingeniería administrativa’ realizada iba dirigida a eso, a poder acceder a la calidad y al talento y a facilitar el acceso, impedir el intrusismo, ampliar el perfil de los proveedores de diseño y comunicación y elevarlo.

¿Sería trasladable ese departamento al sector privado: crear un ‘libro de estilo’ estético aplicable a la cartelería de negocios privados para evitar la ‘violencia estética’ o sería inmiscuirse demasiado en la libertad privada?

Sería una distopía que el Ayuntamiento o cualquier administración se convirtiera en un sherif del gusto. Lo que sí se hace son establecer unas reglas de respeto por el entorno y de protección a la ciudadanía, pero de eso se encarga urbanismo. El papel del Ayuntamiento si podría ser el de facilitador de sinergias entre el diseño y las empresas de Madrid. La cultura del diseño es algo que se puede, y se debe, propiciar y nutrir. Estamos en una fase de bosquejo de próximas políticas en ese sentido.

¿Cuál es el proceso desde que surge la idea de una campaña hasta que se adjudica a algún artista? ¿A través de concursos o determinadas campañas se adjudican según idoneidad?

Se trabaja con una bolsa de quince proveedores, que son los que lograron la máxima puntuación en el concurso abierto que se habilita cada dos años máximo. También hay un tipo de trabajo que se realiza por encomiendas a Madrid Destino, son las actividades que cuentan con una dirección artística: Veranos de la Villa, Navidad, San Isidro, Año Nuevo Chino… La cartelería de esos proyectos se hace a través de un contrato artístico. En estos proyectos sí que se elige al artista que creemos que puede llevar más lejos lo que queremos contar.

¿Algún artista internacional con el que os gustaría trabajar?

Pues la única experiencia que hemos tenido ha sido con la cartelería de Veranos de la Villa 2018, que la realizó Micol Talso y Toilet Paper y no pudo haber salido mejor. No tenemos los ojos puestos en nadie a priori, una vez que se empieza a pensar en el proyecto es cuando empiezan a salir los nombres que más se pueden adecuar a lo que buscamos.

¿Se ha hecho algún análisis sobre cómo influye la ‘belleza estética’ en la economía? ¿Influye en ventas o en inversión de negocio de alguna forma? ¿Hay algún tipo de objetivo en ese sentido?

La belleza es un claro valor añadido: eleva la experiencia, capta la atención y mejora la percepción, es una de las formas más eficientes de diferenciarse, ayuda a construir una imagen y a ocupar un espacio en la mente del consumidor y le hace menos sensible al factor precio. Los objetivos de un Ayuntamiento no son los de un negocio pero necesitamos hacer llegar mensajes de forma relevante y notoria. En ese sentido, la calidad estética es obligatoria.

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