“El cerebro está programado para desconfiar de la creatividad. El director general de Microsoft, Steve Ballmer, aseguró en 2007 que el Iphone sería un fracaso y el CEO de Blackberry le dio la razón. Según ellos, ese aparato que aspiraba a serlo todo, terminaría siendo nada. Todos conocemos el final de la historia. Un estudio de la Universidad de Pennsylvania reveló en 2010 que la gente suele descartar las nuevas ideas porque la incertidumbre nos hace pensar y pensar nos hace sentir incómodos e inseguros. En sus conclusiones decían: ‘Las personas rechazan las ideas creativas incluso cuando aseguran que la creatividad es importante para ellos’. La gente tiene prejuicios frente a lo nuevo y es extensible a cualquier materia: tecnología, ciencia, arte o publicidad.

En el cine existe una herramienta de marketing llamada ‘high concept’. Consiste en resumir a la mínima expresión el proyecto que se quiere vender. Por ejemplo: Alien: un tiburón en el espacio. O Tres anuncios en las afueras: una mujer contrata vallas publicitarias para denunciar el asesinato de su hija’. Es tan complicado vender ideas 100% originales, que los creadores han inventado una fórmula para conseguir convencer a los productores: mezclar su idea original con películas de éxito para que no suene tan ‘creativo’. Por ejemplo: ‘Al filo de la mañana es una mezcla entre El día de la Marmota y La Guerra de los Mundos’. También ocurre en Silicon Valley. Alguna vez Airbnb fue el eBay de las casas y Uber fue el Airbnb para los coches.

Disfrazar las nuevas ideas como viejas sirve para luchar contra el prejuicio de la creatividad, pero, nosotros, que nos dedicamos precisamente a trabajar con ideas, deberíamos reivindicar nuestra herramienta de trabajo y enseñar a los clientes a confiar en sus agencias. Es difícil, pero no un capricho: la creatividad genera negocio y generar negocio para nuestros clientes es nuestro propósito de marca”.