El asunto funciona más o menos así si trabajas en un medio de comunicación. Enciendes el ordenador, abres el correo y descargas mensajes. Desde las 19 horas de ayer hasta las 11 horas de hoy -extrapolable a cualquier día- han llegado unos 600 emails. De ellos, un 2% están directamente relacionados con el trabajo (colaboradores que entregan tarde, colaboradores que ponen excusas para entregar tarde, jefes pidiendo cosas imposibles, jefes reclamando cosas que ya has hecho, compañeros que utilizan medios oficiales para contarte que llegarán tarde porque tienen que ir al médico, no sé qué del niño…).

Un, no sé, ¿10%? Venga, 10%. Un 10% son emails de temas concretos relacionados con páginas concretas que configurarán el medio para el que uno trabaja. Otro 5% son temas interesantes o que pueden interesar. El resto son diferentes tipologías de basura. Podríamos dividir esta basura entre la que va a la papelera tras ser leída y la que va a la papelera sin ser leída.

El pantone de marrón se llena cada día. Y luego suena el teléfono. Y una media de seis personas desea que confirmes ya -en ese mismo instante- una comida que sucederá en tres meses. Y otras seis personas te llaman para preguntar si has leído un email que te mandaron hace 10 días. Y otras te llaman para preguntarte tu email, o el de un compañero, o (se han visto casos) el de alguien que trabaja para la competencia. Y, por fin, los más grandes, los que llaman para que les des todos los contactos de tu medio. Cuando les respondes que están todos (¡todos!) en la revista, ellos te responden que no tienen en su poder ningún ejemplar de ella. Genial.

“El cliente debía caernos bien. Un cliente es como un novio, y si te da pereza cogerle el teléfono, mal”

Hace un año y medio nació en Madrid The Life Crew, una agencia de comunicación integrada por Cristina Arias y Alicia Arranz. La idea no era acabar con este desperdicio de tiempo y recursos, si no, simplemente, no hacer perder el tiempo ni los recursos a nadie. Ni a ellas. Ni a sus clientes. Ni a los medios a los que creían pertinente comunicar lo que sus clientes tenían que ofrecer.

Parece sencillo, pero lo mismo pensamos hoy del fuego o la rueda y se tardaron siglos en encender la primera llama o lograr algo suficientemente redondo como para que rodara. ‘Nos conocimos, yo trabajando en comunicación, Alicia como periodista’, recuerda Arias. ‘Tras cuatro años en la agencia en la que trabajaba me di cuenta de que las relaciones con los clientes eran frías e impersonales. No se les dedicaba el tiempo que se requerían y lo que se les prometía rara vez se cumplía. Un día decidí irme’.

Eso sucedió en 2017. Se empezaba a construir la casa, y como todas las casas en las que vale la pena vivir, esta empezó a construirse por el tejado: una web, un logo, una imagen, un manifiesto… Primero la idea, luego el cliente. Un pensamiento profundamente contracultural en un universo que día tiende a ensalzar el cuantitativo y obviar el cualitativo, a apostar por la uniformidad y arrinconar el carácter.

The Life Crew iba a ser, y resultó siendo, una agencia con un concepto, una imagen y un modus operandi tan concretos que podríamos decir que The Life Crew es casi una marca en sí misma. ‘Las dos queríamos proyectos con alma. El cliente debía caernos bien. Un cliente es como un novio, y si te da pereza cogerle el teléfono, mal. También queríamos marcas de las que nosotras mismas pudiéramos ser consumidoras. Así es más fácil venderlo, te ahorras mentir’, recuerda Arias.

Entre sus clientes actuales se encuentran la ginebra London Nº3 Dry Gin, la firma de artesanía en piel Café Leather Supply, los baños y spas Aire o la casa rural Mas El Mir. Han desarrollado proyectos para Royal Bliss o Nordés y en sus manos se halla la reformulación de Macera Taller Bar, la coctelería que cambió ciertas reglas del juego en este negocio. ‘¿Clientes más grandes? Bueno, para empezar no siempre traen más dinero, eso es así. Y luego, clientes grandes sí, pero para poder aplicar con ellos las cosas en las que creemos’, enfatiza Alicia.

‘Y creemos en historias que se sostienen. En viajes que tienen sentido. En no hacer llamadas inútiles a vender a medios cosas que no tiene nada que ver con lo que son. En dirigir bien al cliente y en cuidar al periodista, o al influencer o quien sea que quieres dirigirte. En ser flexibles. En tener detalles. En ser empáticas. Pero, bueno, todo esto es así porque somos así. Mira, si mañana montáramos, no sé, una tienda de flores, lo haríamos igual’.